Matéria postada originalmente para o site Chicken or Pasta, que reproduzo aqui na íntegra.

Diga-me onde compras, que eu te direi quem és

A consciência sobre o que consumimos começa a criar raízes em nossa sociedade, até nas mentes mais resistentes. Nada mais é em vão. Em plena Nova Era, caminhamos finalmente para uma mudança total de hábitos que são baseados em sustentabilidade e, mais do que isso, em valores que estavam esquecidos, com a ressignificação do que usamos, compramos e descartamos. O capitalismo desproporcional que tomou conta do Ocidente nos últimos séculos nos afastou de um estilo de vida que agora volta, como que pedindo socorro, nos tornando agentes diretos nas tomadas de decisão e controle sobre o que a gente compra, usa e joga fora. Finalmente, há luz no fim do túnel.

Antenadas a isso, surgem as marcas de moda no Rio de Janeiro, com propostas inovadoras que transformam a experiência do consumo em um ato consciente, com valores bem enraizados desde a cadeia de produção até chegar ao seu consumidor final.

A AHLMA do negócio

O interior da loja d’Academia da AHLMA. Foto: Rafael Bittencourt/The Summer Hunter

Academia da AHLMA surgiu dessa visão e da necessidade de buscar um novo sentido em criar moda. A marca carioca é um dos braços do grupo Reserva e tem a direção co-criativa de André Carvalhal (como ele mesmo se define), autor de dois livros ótimos sobre marcas e os novos consumos (“A Moda Imita a Vida” e “Moda com Propósito”). A AHLMA traz na bagagem a ideia de que a moda não precisa sempre ser o último grito de tendência, muito menos ser tão descartável e efêmera. Os processos da marca incluem desde o aproveitamento de resíduos de tecidos (moletons, malhas, e outros materiais que seriam descartados por serem sobras de corte de tecidos das fábricas), que são transformados em peças genderless em sua maioria, com tiragem limitada e modelagens básicas, clean, com pegada moderna e atual, até um marketing que abraça a filosofia por completo e que inclui aulas de yoga e outras atividades zen dentro da própria loja no Espaço AHTMA, do segundo andar (daí, “Academia” que propõe no nome da marca). Tanto que a última coisa que divulgaram até a abertura de sua loja física no Leblon foi a coleção propriamente dita. Durante a campanha, conhecemos quem estava por trás da marca, quais os seus conceitos (o primeiro editorial não tinha peças de roupa mas, sim, elementos naturais como plantas), seus valores, e só depois vimos as roupas em forma de catálogo no site, prontas para a venda online e depois nas araras da loja. Primeiro a “alma”, depois a “Ahlma”, ou algo assim, literalmente.

A loja d’Academia da AHLMA. Foto: Rafael Bittencourt/The Summer Hunter

A inauguração na badalada Rua Carlos Gois no Leblon, no casarão onde funcionou por anos a primeira loja da Richard’s, estava apinhada de descolados, hipsters, galera da moda e millenials divididos entre seus dois ambientes no primeiro e segundo andares e espalhados pelo deck de entrada, todos potenciais consumidores da marca. O ponto de venda tem um projeto de arquitetura criado pela Tavares Duayer Arquitetura, que deixou aparentes pedaços da construção anterior da Richard’s, com cara de “coisa que a gente vê na Europa”, enfatizando a linha Nova Era com velas acesas numa parede de vidro no segundo andar onde funciona a “academia da ahlma”. Na festa de inauguração, uma tatuadora estava presente para atender os convidados da festa, muita música com o DJ Joutro Mundo, drinks à vontade e um ambiente acessível ao consumidor, feito para que se sinta em casa (o estoque da loja é aberto ao público). As araras lotadas de roupas altamente comerciais (no bom sentido, claro), cheias de peças-desejo. Se você pensou “matéria prima reutilizada, ih, deve ter carinha de roupa artesanal”, está totalmente enganado. Os acabamentos são ótimos e os preços dentro de uma realidade atual (não chegam a assustar) e por trás de sua coleção, o conforto na consciência ao comprar algo sabendo que os processos de produção não incluem trabalho escravo, poluentes e coisas do tipo. A ideia é ser uma marca colaborativa, co-criadora, com marcas e pessoas parceiras que entram especialmente para desenvolvimento de produtos alinhados à filosofia descolada, sustentável e leve a que se propõe.

Interior  d’Academia da AHLMA. Foto: Rafael Bittencourt/The Summer Hunter

Dizem que basta uma crise para nos tornarmos criativos, e vemos esse movimento acontecendo cada vez mais na moda do Rio de Janeiro. Não só a AHLMA, mas outras marcas também abraçaram a criatividade como força motriz e propõem uma moda fresca, com o olho no futuro de uma Nova Era que todos queremos ver acontecendo na prática. E o consumidor já abraça essa causa e caminha junto com essa proposta.

Como tudo está lado a lado, se você estudar tendências de comportamento e começar a observar, vai ver que não é à toa que temos cada vez mais mercados orgânicos, feiras de troca de roupabazares colaborativos e outras variações que fogem do mainstream para o do ato de consumo**. Claro, ninguém deixou de consumir, mas o consumo se transforma em um evento pessoal, uma prática em que o mais importante é se sentir bem com sua consciência, quase como uma evolução espiritual, ao desembolsar uma quantia por algo. Tem gente que vai dizer: “ah, mas é tudo marketing”. Também. Não deixa de ser. Mas ainda bem que é por uma ótima causa, né?

Outras marcas cariocas que caminham para uma Nova Era da moda:

J541a

Peça da J541a. Foto: Reprodução Facebook/Divulgação

“A j541a são peças que não agridem o meio ambiente, elaboradas com sobras de material cuidadosamente selecionado, com toque, maciez e um “feeling” de que aquele pano está carregado de emoção. (…) Poucas peças, uma diferente da outra! Pintadas a mão, tingidas, customizadas! Todas as peças são produzidas no Brasil por trabalhadores submetidos a condições dignas de trabalho.”

Lusco Fusco

Camiseta com silk da Lusco Fusco. Foto: Reprodução Facebook

“A Lusco Fusco nasceu da vontade de transformar o mundo em um lugar melhor através da moda, onde o planeta seja preservado, os trabalhadores valorizados e as pessoas possam se vestir de maneira mais justa e sustentável. Utilizando como matéria-prima os retalhos de tecido que sobram nas confecções – e que seriam descartados – e trabalhando com mão de obra local de forma digna, criamos peças de roupa com design exclusivo, cortadas e montadas individualmente, responsáveis, autorais, alegres, únicas e, por isso tudo, especiais.”

Mig Jeans

Foto: João Pedro Hachyia

MIG jeans é uma marca de upcycling e economia circular, trabalhamos com o reaproveitamento de peças em desuso, criando em cima dos defeitos e produzindo através de resíduos têxteis trazendo de volta ao mercado jeans em fim de vida útil. Trabalhamos com venda de peças únicas, serviço de customização em peças nossas e de clientes e a ação de doação em troca de desconto, a fim de abrir mentes para uma nova realidade de produção e consumo consciente.”

Svetlana

Look da marca Svetlana. Foto: Reprodução Facebook

“Vegana de carteirinha, a estilista e designer Mariana Iacia percebeu que faltava na moda brasileira marcas que seguissem a linha cruelty free na fabricação de suas coleções. Assim nasceu a Svetlana, vegana de corpo e alma: ”não utilizamos couro, camurça, pele e nem seda, e nada testado em animais” explica a estilista (…) São as estampas que ditam o rumo das coleções, que sempre contam com peças de beachwear e moletons de neoprene. Sem ficar presa a coleções, a Svetlana cria roupas para pessoas do mundo.”

Zerezes

O modelo é da linha Acetate da Zerezes. Foto: Vitor “Bossa” Vieira

“Nascida em 2012 no Rio de Janeiro, a Zerezes se apropria de materiais de baixo impacto ambiental e alto impacto sensorial, para criar óculos solares para durar uma vida toda. Com desenhos e processos orientados para a longevidade e um arranjo produtivo local – todo situado no RJ -, a marca se guia por práticas de trabalho e comércio justos, diálogo próximo ao cliente e uma garantia eficaz e transparente.”

TTRAPPO

Modelo da marca TTRAPPO. Foto: Reprodução Facebook

“Na nossa linha TTRAPPO realizamos coleções cápsulas e trabalhamos na compra de tecidos com tecelagens que tenham total responsabilidade de suas matérias primas e boas praticas ambientais ao longo da sua cadeia produtiva.  Acreditamos que a vida útil de peças previamente descartadas seja prolongada.”

Quer se aprofundar? Conheça o movimento Fashion Revolution que rola globalmente.

*Foto do destaque: Editorial AHLMA/Foto de Marcio Simch, Lauro Justino e Tripé.

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